利多碼分享：憑借賦碼營(yíng)銷(xiāo)，古井貢酒突破200億

4月底，古井貢酒發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，2022年?duì)I收167億元，同比上升25.95%；凈利潤(rùn)31.43億元，同比上升36.78%。在上市白酒企業(yè)中，古井貢酒營(yíng)收排在第六，僅次于貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒。

但其銷(xiāo)售費(fèi)用卻排在第二，僅次于五糧液，是茅臺(tái)1.5倍。在近年降本增效大趨勢(shì)下，古井貢為何投入巨資?

狂砸36億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，古井貢奔赴200億目標(biāo)

從2019年首次突破百億規(guī)模后，古井貢酒便一直緊隨第一梯隊(duì)，而這背后，離不開(kāi)古井貢酒對(duì)消費(fèi)者、渠道終端的長(zhǎng)期建設(shè)，這些營(yíng)銷(xiāo)成本不僅花在各種傳媒廣告推廣上面，另外也投入大量資源通過(guò)一物一碼營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2022年前三季度，古井貢酒狂砸36億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為達(dá)成2023年200億銷(xiāo)售額目標(biāo)做鋪墊。就近年來(lái)看，古井貢酒依托碼上營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)收增速明顯，品牌聲量也有大幅提升。特別是古井貢酒牽手央視春晚做廣泛認(rèn)知，借勢(shì)春晚流量強(qiáng)調(diào)春節(jié)掃碼活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

春節(jié)前，古井貢酒已經(jīng)陸續(xù)推出了掃碼領(lǐng)紅包、再來(lái)一瓶等活動(dòng)，從而深度擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)開(kāi)瓶率的提升。長(zhǎng)期的推動(dòng)，古井貢酒強(qiáng)福利的掃碼活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)產(chǎn)生深刻的印象，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)品牌記憶點(diǎn)。前期鋪墊，為后續(xù)的春節(jié)大促爆發(fā)做足了準(zhǔn)備。

去年，古井貢酒在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)年份原漿古16、古20、古26推出“掃碼送紅包，瓶瓶都有獎(jiǎng)”活動(dòng)，消費(fèi)者用微信掃瓶蓋內(nèi)碼，即可100%獲得現(xiàn)金紅包。去年6月份，古井貢酒對(duì)掃碼活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)，以名酒70年為契機(jī)，推出了“70年名酒榮耀，再來(lái)一瓶古20”活動(dòng)。

今年春節(jié)將至，除了年份原漿·古20等產(chǎn)品，年份原漿古5、獻(xiàn)禮版也攜手紛紛加入活動(dòng)。春節(jié)期間走親訪友對(duì)白酒需求量大，古井貢酒將促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)容，不但能給讓利更多消費(fèi)者，刺激春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)；同時(shí)能借助掃碼活動(dòng)沉淀更多消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)入自己的私域流量池中，為后續(xù)觸達(dá)、激活作鋪墊。

掃碼營(yíng)銷(xiāo)，助古井貢年份系列破百億銷(xiāo)售

古井貢酒先后推出掃碼領(lǐng)紅包、再來(lái)一瓶等掃碼活動(dòng)，以深度擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)提升開(kāi)瓶率也有明顯的帶動(dòng)作用。本次春節(jié)促銷(xiāo)，古井貢酒不但以現(xiàn)金紅包回饋廣大消費(fèi)者，更推出“春節(jié)兔年福卡”活動(dòng)來(lái)引爆消費(fèi)圈層。

在活動(dòng)期間，針對(duì)年份原漿古20、古16產(chǎn)品的開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼不但能獲得基礎(chǔ)的現(xiàn)金紅包，更有額外的春節(jié)福卡，刮開(kāi)福卡圖層，找到對(duì)應(yīng)的新春祝福字樣，即可拿到相應(yīng)紅包。

通過(guò)持續(xù)多年的春節(jié)掃碼活動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，古井貢酒對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)建立起深刻印象，逐漸發(fā)展成一個(gè)品牌記憶點(diǎn)。尤其在福利不斷加碼的情況下，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化欲望更強(qiáng)烈。

利多碼在為酒企提供數(shù)智化升級(jí)服務(wù)過(guò)程中，敏銳捕捉客戶需求，在常規(guī)現(xiàn)金紅包、再來(lái)一瓶外，不斷推出復(fù)購(gòu)紅包、分享有禮、趣味季卡、宴會(huì)抽獎(jiǎng)等玩法，為眾多酒企實(shí)現(xiàn)連接消費(fèi)者的核心訴求。

注重消費(fèi)者建設(shè)的同時(shí)，古井貢酒在渠道上發(fā)力。可以看到，其掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)除了是在回饋消費(fèi)者，也是為終端店主賦能。比如，就名酒70年推出的再來(lái)一瓶活動(dòng)，中獎(jiǎng)再來(lái)一瓶的消費(fèi)者，領(lǐng)取電子兌換券并去到附近的煙酒店兌換一瓶古20即可。

同時(shí)，消費(fèi)者使用微信掃描年份原漿古20的瓶蓋，到附近指定終端門(mén)店即可兌換現(xiàn)金30元/個(gè)。再來(lái)一瓶活動(dòng)、瓶蓋兌現(xiàn)金活動(dòng)，能有效地為終端引流，拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，助力渠道銷(xiāo)售。

利多碼也在持續(xù)優(yōu)化再來(lái)一瓶、N元換購(gòu)流程，并搭配多種精準(zhǔn)返利功能，有效提升渠道動(dòng)能，打通終端場(chǎng)景，為酒企實(shí)現(xiàn)效益提升。

節(jié)日活動(dòng)+會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)，品效合一

作為“中國(guó)老八大名酒”之一的古井貢，坐落在歷史名人曹操與華佗故里、世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一的安徽省亳州市。古井貢酒采用優(yōu)質(zhì)高粱、大米、小麥、糯米、玉米為原料，并取水于北魏、宋代的兩口傳承千年從未干涸的古井，也是古井貢酒商標(biāo)的由來(lái)。

釀造與文化歷史悠久，如今古井貢在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面也注重與各種節(jié)日相結(jié)合，通過(guò)馬上活動(dòng)引入私域的用戶，都能通過(guò)公眾號(hào)、企微社群的及時(shí)推送，參與到古井貢的會(huì)員權(quán)益與節(jié)日活動(dòng)。

比如今年父親節(jié)，古井貢將酒化身情感介質(zhì)，父愛(ài)如釀酒，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，另一方面在酒之上，加碼旅游大獎(jiǎng)，父子黃山暢游禮，為古井貢忠實(shí)粉絲節(jié)日獻(xiàn)禮。既有活動(dòng)促銷(xiāo)目的，也達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

除了節(jié)點(diǎn)借勢(shì)，古井貢酒也開(kāi)發(fā)了自己的品牌會(huì)員日。在品牌與消費(fèi)者關(guān)系日漸拉近的當(dāng)下，會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)日漸盛行，比如肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)。

隨著“會(huì)員日”營(yíng)銷(xiāo)的興盛，古井貢酒也打造了自己的會(huì)員日整合營(yíng)銷(xiāo)。古井貢酒會(huì)員日定為每月9日，在這一天會(huì)員可以將抽獎(jiǎng)獲得的積分當(dāng)錢(qián)花，0元兌換古井貢酒。

古井俱樂(lè)部公眾號(hào)不時(shí)推出創(chuàng)意活動(dòng)，比如本月9號(hào)的“詩(shī)酒趁年華”，在精美畫(huà)風(fēng)與音樂(lè)中，品味詩(shī)詞意境中的古色古韻，并測(cè)試出你的詩(shī)歌人格，還能抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取禮品，通過(guò)活動(dòng)會(huì)員感受到了用心與誠(chéng)意。

古井貢酒的會(huì)員體系也十分有意思，入會(huì)后可不斷晉升，獲得酒王、酒圣、酒仙、酒尊的等級(jí)稱號(hào)，并獲得臻品專供、新品品鑒等會(huì)員權(quán)益。讓核心會(huì)員與品牌緊密綁定。

掃碼促銷(xiāo)活動(dòng)，配套積分商城、會(huì)員體系等模塊，幫助古井貢酒做好用戶運(yùn)營(yíng)起到至關(guān)重要的作用，數(shù)字化管理營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)，也有效打通渠道鏈路。讓bC兩端對(duì)酒企的回饋有感知，實(shí)現(xiàn)DTC的互動(dòng)連接，助力古井貢酒實(shí)現(xiàn)企業(yè)、渠道、用戶多端互聯(lián)互通。

碼上活動(dòng)推廣，加之文化元素發(fā)掘，助力古井貢酒穩(wěn)步邁向200億門(mén)檻。