一年一度春節(jié)營銷大賽，誰能“兔”出重圍？

每年春節(jié)，各大品牌的營銷操作讓人目不暇接。有人自造IP，有人跨界聯(lián)名；有人逗趣搞怪，有人催淚煽情；有人呼吁回歸年俗，有人彰顯潮流個性……

今天，小編盤點了一期春節(jié)營銷創(chuàng)意案例，希望能為大家提供一定的參考。

01百事可樂：延續(xù)“把樂帶回家”IP

2023年，百事可樂延續(xù)生肖罐產(chǎn)品設(shè)計思路，將玉兔形象制于罐身，推出“新春瑞獸罐”，并攜手國民戲劇廠牌開心麻花，以喜劇無厘頭的方式推出了《父親篇》《初戀篇》《表弟篇》等系列劇集，算是延續(xù)了百事可樂微電影的特定風格。

在廣告片中，百事可樂還是基于“把樂帶回家”IP，并圍繞著春節(jié)這一節(jié)日下 人們對“家”與“樂”的期待進行深挖，將對話場景聚焦在了日常生活中，通過細節(jié)來引發(fā)用戶的情感共鳴。

同時，百事可樂還聯(lián)動“微信、支付寶、抖音”等平臺，以數(shù)字紅包的活動形式，線上聚集消費者關(guān)注，從而撬動用戶增長。

每年春節(jié)百事可樂都會在內(nèi)容的打造上強化品牌與“家”“樂”等關(guān)鍵詞的綁定，抓住家的內(nèi)核以及新年中樂的情感差異，不斷對內(nèi)容進行升級迭代，從而輸出品牌“把樂帶回家”的品牌理念，與消費者建立起長久的情感鏈接。

02農(nóng)夫山泉：推出兔年限定生肖瓶

從2016年開始，每年的春節(jié)前夕農(nóng)夫山泉都會推出生肖紀念款，來表達品牌對新年的美好祝愿。2023卯兔年，農(nóng)夫山泉按照慣例推出了典藏版玻璃瓶裝天然礦泉水。這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉連續(xù)第八年推出生肖水，此前先后推出了金猴瓶，金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶。

今年的金兔瓶分為有含氣與不含氣兩款，含氣款瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；不含氣款則是三只兔寶寶圍著兔媽媽奔跑玩耍，兩款金兔水筆觸細膩，細節(jié)拉滿，寓意新的一年幸福團圓、所愿皆滿。

與往年一樣，金兔水依舊是限量十萬套，只送不賣。如今，生肖瓶已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉特有的文化IP ，已經(jīng)從單純的一瓶水演變?yōu)榱艘环N特定的“儀式感”。農(nóng)夫山泉將“生肖圖騰”和“好水旺財”融入到生肖瓶設(shè)計中，賦予了品牌更深層次的文化內(nèi)涵，同時加強了產(chǎn)品收藏價值。

03王老吉：推出吉祥兔罐豐富吉文化

2023年，王老吉延續(xù)了“罐身營銷”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列產(chǎn)品，而相比去年的姓氏花樣玩法而言，今年王老吉則是圍繞“健康”來講，貼合春節(jié)場景，以罐身為載體，向消費者傳達健康吉祥的兔年新春祝福。

王老吉貼合健康除了迎合“免疫健康”至上的社會大趨勢，實際也是為了強化產(chǎn)品含金銀花的健康特點，強化其涼茶產(chǎn)品“草本植物”的優(yōu)勢，所以王老吉的百家罐這一次玩的很套路，但也很討喜。

對于品牌來說，借勢IP營銷，融入品牌文化是關(guān)鍵，王老吉的新春定制罐為消費者帶來了新的消費驚喜，也進一步推廣了“吉文化”。

04網(wǎng)易：靠元宇宙“挺進”央視春晚

今年，網(wǎng)易公司與央視網(wǎng)攜手合作，調(diào)動網(wǎng)易雷火、網(wǎng)易伏羲、網(wǎng)易互娛AI Lab、網(wǎng)易區(qū)塊鏈等多個部門，集合數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈、AI作畫、AI歌聲合成等技術(shù)，為網(wǎng)絡春晚觀眾定制了首個元宇宙會場，可實現(xiàn)萬人實時互動。

網(wǎng)易與央視網(wǎng)的合作，不只是技術(shù)上的合作，也是一種品牌的聯(lián)合。央視希望借助網(wǎng)易的技術(shù)來繼續(xù)拓展春晚的品牌，網(wǎng)易運用最新的元宇宙技術(shù)，為網(wǎng)絡春晚注入活力的同時，也借助春晚的舞臺展現(xiàn)了企業(yè)的硬科技形象。當然，元宇宙春晚的效果如何，能否達到品牌的相得益彰，尚需拭目以待。

05支付寶：數(shù)字藏品史上最強破圈

作為支付寶的年終大戲，“集五福”自然獲得了支付寶APP最焦點的曝光位，打開支付寶APP便能看到“集五福，過福年”的宣傳海報。

今年，支付寶還為“集五福”推出了虛擬空間“福氣樂園”，進入前用戶可以通過“捏臉”和“換裝”定制自己的專屬數(shù)字人。在“福氣樂園”里，支付寶“安放”了迪士尼、中國移動、銀泰百貨、五菱汽車、泡泡瑪特等十多個品牌館，此外也安排了皮影戲小攤、煙花小攤、舞獅小攤等充滿中國新年氣氛的年俗館。

當進入“福氣樂園”后，用戶還可以在“鯨探空間”免費抽取新年數(shù)字藏品。在“福氣店”里，用戶可以使用25張福卡免費兌換限量數(shù)字藏品，支付寶還為用戶在不同時期準備了4個系列的數(shù)字藏品。此外，支付寶還為集齊五福的用戶準備了12款限量的非遺技藝數(shù)字藏品。

值得一提的是，此次“集五福”中所有涉及的數(shù)字藏品，官方都做了明顯的標識，將用戶引導進鯨探小程序和APP。這場數(shù)億人參與的“集五福”活動，如此賣力地為數(shù)字藏品“帶貨”，將會在短期內(nèi)為支付寶的“同門師弟”數(shù)字藏品平臺鯨探注入大量的新用戶。

06蘋果：發(fā)布兔年logo及生肖限量產(chǎn)品

為了入鄉(xiāng)隨俗，來拉近與中國消費者的距離，蘋果推出了2023卯兔生肖logo，logo在原本被咬了一口的蘋果形狀基礎(chǔ)上，融入了兔子形象。長長的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明顯，logo也換成了中國紅。

這是蘋果第三次針對中國新年推出生肖logo及生肖限量產(chǎn)品?；蛟S是文化差異的原因，2022年的“虎頭”logo也遭到了網(wǎng)友們一眾吐槽：“不像百獸之王，更像一只貓吧......”而今年則被吐槽：“像梳了偏分的老鼠”。

蘋果兔年logo已經(jīng)運用在官網(wǎng)的首頁，這新年氛圍是很到位了。此外，蘋果還把這個生肖logo印在了其他的產(chǎn)品上，以限量版形式發(fā)售。今年的Airpods Pro外殼上就刻了兔子logo。

通過LOGO的演變和創(chuàng)新，在做本土化營銷拉近與中國消費者的距離時，也給觀眾呈現(xiàn)了品牌的更多可能性。

07可口可樂：推出聯(lián)名款“兔個樂盒”

作為老國貨品牌，大白兔早已成為“國字號 IP”，今年更變得炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年也翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔聯(lián)名款，比如和蔻馳、SK-II 、可口可樂。

可口可樂選擇和大白兔聯(lián)名，以“兔個樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯(lián)名限定包裝；可口可樂換上大白兔包裝，罐身變得超大，4罐披著大白兔包裝的可口可樂和一個裝滿了大白兔的特制可口可樂罐子，這樣有意思的聯(lián)名包裝直接戳到消費者的內(nèi)心。

此外，可口可樂還隨活動附贈冰箱貼、靠枕、攤子等周邊禮品，官方小程序有售。

與此同時，可口可樂推出了兔年賀歲大片《歲月在變，團聚的美妙不變》，講述一只白兔回家團圓的故事。以情感和文化的角度切入，能夠塑造品牌溫度?？梢哉f，可口可樂從產(chǎn)品聯(lián)名到TVC營銷，都抓住了受眾的興趣點和情緒點。

08小罐茶：千年古茶遇上虛擬技術(shù)

茶作為國飲，堪稱是春節(jié)走親訪友的必備之禮，而“清明、中秋、春節(jié)”三大節(jié)也是茶企的重大銷售節(jié)點。作為現(xiàn)代派茶企小罐茶，在堅持“科學作茶”，創(chuàng)新中國茶之外，也推動著中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。在兔年春節(jié)之際，推出了「小罐茶·福器滿堂」禮盒，并聯(lián)手新華網(wǎng)數(shù)字人筱竹，圍繞新年“福文化”在全網(wǎng)開展了一波“托你的福2022不遺憾”傳播戰(zhàn)役。

這并不是小罐茶第一次講“福”文化，早在2019年就聯(lián)合恭王府推出了《天下第一?！沸履甓Y茶，2022年更是聯(lián)合百位國粹傳承人創(chuàng)作百件“福”字手藝作品在長城上演了一波“百匠百福”創(chuàng)意視覺展。不難看出，小罐茶寄望長期綁定中式“福”文化來講述中國茶的故事，讓中國茶的新春送禮變成新春送福。

09花西子：打造“過年玉兔妝”

花西子選取此前與《中國傳統(tǒng)色》系列圖書合作的「洛神珠」「鳳儀紗」兩色唇釉，攜手品牌大使白鹿和田曦薇等眾多演員共同演繹新年玉兔妝，以洛神珠之色點亮唇頰，演繹元氣靈動的玉兔寫真照，盡顯東方妝容之美。

為帶動粉絲參與，花西子還開啟抖音電商超級品牌日活動，消費者上抖音參與「西湖隱園 玉兔降臨」話題挑戰(zhàn)賽，帶話題發(fā)布原創(chuàng)視頻，即可挑戰(zhàn)白鹿同款仙女玉兔妝，進一步助力話題破圈。

10每日鮮語：用創(chuàng)意和藝術(shù)助陣公益

每日鮮語在本次新春營銷傳播中采用了公益形式——聯(lián)手湯唯，推出了關(guān)愛自閉癥兒童的2023年春節(jié)限定“兔年有愛瓶”及暖心視頻。

在這場公益活動營銷中，每日鮮語不僅邀請自閉癥兒童創(chuàng)作了這些彩色、充滿年味兒的瓶子，還將這份溫暖傳遞到了線上“2023一起繪非凡”互動小程序，讓消費者在線瀏覽自閉癥兒童畫展的同時，還可以在線繪制屬于自己的限定瓶身。繪制完成后上傳，有機會獲得周邊產(chǎn)品、奶卡或滿減券等獎品，有效提升了消費者參與度。