近兩年匯源、健力寶等大品牌不復(fù)輝煌，更注重用戶的新興品牌異軍突起，2023年飲料企業(yè)的營銷該怎么做？

行業(yè)扛把子紅牛，將下神壇？

自1995年紅牛進(jìn)入中國，二十年運(yùn)營，紅牛一躍成為中國功能飲料扛把子。2012年，中國紅牛全國銷量第一次破百億元；2014年突破200億銷售，實(shí)現(xiàn)“兩年翻倍”。

紅牛從此前連續(xù)八年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續(xù)五年保持33%以上增速。引發(fā)國內(nèi)外知名廠商對功能性飲料的投資潮，東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等眾多品牌紛紛誕生。

2015年以后紅牛發(fā)展變得平緩，年銷售額基本穩(wěn)定在220億元上下。2021年，東鵬特飲在我國能量飲料行業(yè)占比超三成，如果按銷售量來算，紅牛已失去第一頭銜，不過在銷售額方面紅牛仍有較大優(yōu)勢。可以說，在功能飲料這個垂直賽道，東鵬想要真正全超紅牛，并沒有那么容易！

雖然這兩年紅牛的業(yè)績不甚理想，但這位連續(xù)數(shù)年的行業(yè)扛把子在營銷層面確實(shí)有過人之處。我們今天就來拆一拆：紅牛在數(shù)智營銷層面，都做了什么？2023紅牛還要怎么做？

豪擲數(shù)億，紅牛用一物一碼搶市場

嗅覺敏銳抓住市場機(jī)遇。在有海外紅牛的市場例證后，瞄準(zhǔn)了中國飲料細(xì)分市場的缺失，中國紅牛維生素功能飲料誕生，成為國內(nèi)飲料界第一款保健食品。

不僅產(chǎn)品有吸引力、紅牛營銷活動也具過人之處。伴隨一物一碼誕生，紅牛也是最早應(yīng)用的品牌之一。2017年，中國紅牛在近2億罐產(chǎn)品，揭開拉環(huán)掃碼參與“紅包雨”活動，綜合中獎率，紅牛將生產(chǎn)超過9億罐飲料來支撐這次營銷活動，對市場信心的提振作用同樣不言而喻。

2018年起，紅牛借一物一碼技術(shù)開啟了一波力度更大、時間更長的數(shù)智營銷活動。消費(fèi)者揭開拉環(huán)掃碼，即可通過紅牛的微信公眾號獲取獎勵，還可以通過微信的公眾號下單購買。活動涉及紅牛5000萬箱，瓶裝戰(zhàn)馬1524萬箱，罐裝戰(zhàn)馬700萬箱，獎品（紅包）總價值超過14億元！

一物一碼數(shù)智營銷把5000萬箱紅牛變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的“互動觸點(diǎn)”；擺脫眾多中間環(huán)節(jié)，直接覆蓋上億消費(fèi)者，完成從企業(yè)到消費(fèi)者的DTC直線式溝通；并帶貨“戰(zhàn)馬”，成功出圈。

可以說，一物一碼為紅牛積累海量的精準(zhǔn)私域會員，為新品市場的拓展鋪出了一條康莊大道。

不過最近幾年，紅牛活動策劃方面發(fā)生了變化，套路大于誠意。反映在市場上就是，銷量和品牌皆有回落。

簡單粗暴難長紅，精細(xì)化營銷才是正道

基本盤絕佳，2023紅牛想要翻盤不難，利多碼給出的解決方案就是：結(jié)合數(shù)智能力，精細(xì)化營銷。

老版“1元再享”流程繁瑣，體驗(yàn)差

作為近幾年紅牛較大規(guī)模的活動，卻收到用戶大量吐槽。最主要的原因則是兌換困難，作為信息時代的年輕人，兌換流程繁瑣，終端店服務(wù)態(tài)度不佳，將紅牛原本的活動本意破壞殆盡。

利多碼小編認(rèn)為，此類換購活動改進(jìn)的關(guān)鍵在于三個層面：

一是加大各級渠道的執(zhí)行管理，既要下任務(wù)更要給足利益，定向返利、終端返利的玩法不妨深入做起來。另外在核銷激勵上，將“1元”留給終端。并且結(jié)合利多碼渠道數(shù)字化管理平臺的“渠道任務(wù)”類功能，給終端設(shè)置每月核銷達(dá)到一定量級，可以現(xiàn)金或者紅牛沖抵的形式給予額外獎勵。

二是在換購流程層面改進(jìn)。利多碼的新版“N元換購”，支持兩種兌獎方式，其一是用二維碼瓶蓋兌換，比較適合量級較小的傳統(tǒng)線下商鋪；其二是掃碼中獎后，卡券自動發(fā)放到利多碼會員中心小程序內(nèi)，兌獎時直接打開手機(jī)微信，商家掃碼即可核銷兌獎。

三是結(jié)合數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)營銷。通過利多碼數(shù)據(jù)分析平臺，綜合產(chǎn)品、活動、消費(fèi)者等數(shù)據(jù)，可制定適用于區(qū)域地方的“換購”中獎率、禮品、附加玩法，挑戰(zhàn)更高ROI。

抽獎領(lǐng)雜劵，套路太深失人心

近年來，感恩回饋老用戶的標(biāo)語，被三大運(yùn)營商和各大電商平臺玩壞了。外表光鮮的活動，深入其中卻發(fā)展彎彎繞太多，而紅牛也身陷其中。喝紅牛掃二維碼，即可抽取獎品，立享48元話費(fèi)；看個視頻，彈窗里的“老用戶專享”，還能領(lǐng)到5元話費(fèi)券……怎么看都是很美好的活動。

不過，消費(fèi)者在真實(shí)兌獎過程中，只會感嘆都是套路，紅牛開蓋掃碼獲得“48元話費(fèi)”，但獲得必須先充值19.9元，以后話費(fèi)返還則遲遲沒了動靜，且活動收款方也并非紅牛。

幾經(jīng)周折，發(fā)現(xiàn)返還話費(fèi)屬于隱藏款“驚喜好禮”，所謂48元話費(fèi)返還，其實(shí)是12張滿30減4元的話費(fèi)優(yōu)惠券，還要按月返還。如果用戶都知曉活動規(guī)則，恐怕根本不會去掃碼。

淘寶購物補(bǔ)貼、出行禮包、keep7天會員等獎品，本質(zhì)都是引流活動，線上廣告已經(jīng)不厭其煩，線下消費(fèi)放松還逃不開，嚴(yán)重背離用戶中心原則。

福利有價值，禮品更實(shí)用才是贏人心的好活動。以小額紅包+積分，將總中獎概率提到100%，這樣用戶掃碼領(lǐng)到獎品才會對品牌產(chǎn)生更多好感。可結(jié)合掃碼消費(fèi)者的實(shí)時數(shù)據(jù)和畫像，利多碼會做出智能活動推送判定。比如飲料行業(yè)非常適用的“復(fù)購紅包”，以更低營銷成本提高消費(fèi)者更高滿意度，有效提高復(fù)購率。

還可以通過分享活動再次獎勵目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓活動的傳播力度廣度得到更高的提升。圍繞提升消費(fèi)者觸達(dá)、利益點(diǎn)引導(dǎo)、玩法創(chuàng)新來開展工作，可提高消費(fèi)者掃碼率。

此外，在利多碼禮品中心里，話費(fèi)充值券、各大視頻網(wǎng)站會員之類的虛擬禮品發(fā)貨方便，廣受消費(fèi)者喜愛，掃碼獲得積分還可兌換家電、數(shù)碼、日用品等硬通貨，幫很多品牌方有效提高了留存用戶，復(fù)購促進(jìn)銷量。

三位一體數(shù)字化，快消品的又一輪角逐

2023年，在充滿變數(shù)的時代，以一物一碼為入口，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)智化布局，加深三位一體，眾多飲品企業(yè)要深耕的營銷玩法。

線上線下一體化：依托建立全渠道平臺營銷體系，逐步實(shí)現(xiàn)營銷重點(diǎn)由“渠道營銷”向“會員營銷”的轉(zhuǎn)型。

BC端一體化：解決B端門店?duì)I銷和數(shù)字化管理，完成門店周邊社區(qū)運(yùn)營連接用戶。運(yùn)營C端，賦能B端，BC兼顧，雙輪驅(qū)動，提升營銷效能。

公私域一體化：公域平臺一片紅海，私域運(yùn)營也進(jìn)入精細(xì)化時代。如京東、美團(tuán)等一眾互聯(lián)網(wǎng)公域平臺，已率先通過企微、社群等途徑開始私域運(yùn)營。公域做規(guī)模、私域穩(wěn)流量，公私域一體化已成趨勢。無論行業(yè)巨頭還是中小企，全域營銷已經(jīng)到來。