白酒渠道如何通過一物一碼“去庫存”？

中秋、國慶、春節(jié)期間作為傳統(tǒng)銷售旺季，這些節(jié)點的白酒銷售額占全年50%。與往年不同，數(shù)據(jù)顯示，今年中秋渠道動銷同比下降三成，國慶銷售雖有所起色，也沒有達到原本預(yù)期。

以往旺季前控量漲價的酒水銷售慣例也在今年“破例”，多地經(jīng)銷商表示不敢漲價。究其原因，首先是消費者對未來預(yù)期不樂觀，消費緊縮購買熱情不足，然后渠道庫存高企是癥結(jié)所在，都想趁著節(jié)日促銷減少庫存壓力。

終端刺激消費者，紅包營銷最實用

消費降級帶來最直接影響的就是終端，尤其是如白酒專營店這樣的終端店，同樣倍感壓力。白酒市場還需刺激整體消費欲望，提升現(xiàn)有用戶消費量，只有終端動銷，經(jīng)銷商的庫存才會消化。

如何既能保障白酒品牌的調(diào)性不掉價，又能達到節(jié)點促銷的目的？

最為經(jīng)典的莫過于“再來一瓶”。

從啤酒起源的這個玩法，近兩年也白酒行業(yè)也更被用的越來越多。我們有時候在超市就能買到這種付1瓶價格帶走2瓶的白酒。杜康、寶豐、金沙酒今年也都開始在商超渠道推“買一送一”的促銷活動。

除了在終端現(xiàn)場以“五折”直接送酒這種形式外，“再來一瓶”與利多碼相結(jié)合的數(shù)字化玩法則既能實現(xiàn)原有營銷目的，也能讓我們“贈送”行為更有價值。

比如客戶購買品牌一款高端酒，掃碼后可100%可抽中一瓶價位稍低的產(chǎn)品或清庫存產(chǎn)品。這樣的活動既能提升品牌銷量，也能拉動一部分口糧酒打開市場。二次到店核銷時，還能提升消費者進店頻率，增加額外消費的幾率。

采取以高帶低、以大帶小、以老帶新的方式，“再來一瓶”的玩法不僅是對去庫存有效，在新品推廣方面，經(jīng)典款市場影響力可以迅速給新品確立產(chǎn)品定位與調(diào)性。

除了“再來一瓶”外，“N元換購”也是一種很常見的促銷手段。其原理與“再來一瓶”類似，平常更多用于中低端產(chǎn)品，“一元換購”便是如此。單價較高的酒做這種活動，N值太低，營銷成本超出預(yù)期，N值高，則對消費者吸引力減弱。所以咱們品牌商在做這個活動前也要考慮好N值的設(shè)定問題。

利多碼“N元換購”通過線上完整的兌換提示，會盡可能地減少消費者的操作繁瑣程度，兼顧了多種不同的消費場景。讓消費者愿意掃碼參與活動，換購增加銷量的同時，增加到店核銷換購的人數(shù)，也能帶來銷量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，不少白酒企業(yè)也會將這“N元”直接留給終端店，以提高其活動配合的積極性。只有終端配合，咱們的營銷活動才能實際落地。

第三個玩法，能夠幫酒企實現(xiàn)一個“即時復(fù)購”的效用。利多碼“復(fù)購紅包”的玩法適用于所有產(chǎn)品，且可以根據(jù)不同產(chǎn)品分別設(shè)置活動，智能化開啟。例如消費者在當(dāng)?shù)貙I店購買到某品牌高檔酒，開蓋掃碼領(lǐng)取紅包后，顯示3天內(nèi)再次購買掃碼必中66元，便能在短時間內(nèi)增加用戶二次消費欲望。

最后一種是利多碼“定向返利”功能，可根據(jù)用戶第N次抽獎、消費者標(biāo)簽、地理位置等條件來設(shè)置抽獎規(guī)則，來激活你想定向促銷的消費者群體。

整個流量盤子見底，促活維護現(xiàn)有用戶，挖掘高勢能客戶群體價值，把單純的促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，以各種玩法調(diào)動起消費欲，來拉動銷量增長，是白酒行業(yè)現(xiàn)行破局趨勢。

提高終端渠道賣酒積極性，釋放經(jīng)銷商壓力

中酒展在今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。

下游動銷不足，加之上游各大上市酒企為業(yè)績轉(zhuǎn)移庫存，不斷把貨壓向清渠道，經(jīng)銷商庫存多到去年的庫存還沒清，今年的貨又壓了下來。手里200萬的貨量增加到300萬。經(jīng)銷商夾在其中壓力山大，為保持現(xiàn)金流薄利多銷甚至賠本套現(xiàn)。市場上不少白酒存在不同程度價格倒掛的情況。

除了上面我們提到的提振消費者端的購物力外，恐怕經(jīng)銷商還要解決的是把貨成功鋪到終端渠道。

針對鋪貨方面，利多碼提供多種返利方式，滿足經(jīng)銷商不同鋪貨需求。

1、開箱有禮：針對零售終端店，店主開箱掃箱內(nèi)二維碼即可領(lǐng)取紅包獎勵。特點是簡單高效，與其它競品打出差異化，激勵終端店主更愿意鋪你的貨。

2、階梯返利：賣的越多，每箱返的紅包獎勵越大?？梢詾榻K端店設(shè)定銷售目標(biāo)，比如達到50箱可拿1000返利，50箱以上每箱酒返利30，100箱以上每箱五十，以此類推激勵店主給你的產(chǎn)品一個好的陳列位。

3、導(dǎo)購返利：通過箱碼、瓶碼關(guān)聯(lián)，激勵導(dǎo)購或者店員主動給消費者推薦我們的酒，用戶掃瓶碼參加抽獎活動，導(dǎo)購即時就能收到一個紅包返利。

4、餐飲渠道動銷：我們的一個酒水客戶是這么做的。首先，他把他所有餐飲渠道的服務(wù)員都邀請注冊成為了“導(dǎo)購”角色，推酒有即時到賬的紅包獎勵。所以一有顧客要酒時，這些服務(wù)員就推他家的酒。不是硬推，因為買他家酒全桌每個人都能掃一次碼參加抽紅包的活動，并有機會抽萬元大獎。酒都差不多，活動又有吸引力，所以服務(wù)員幾乎是一推一個準(zhǔn)。

白酒專營店等終端品類眾多，競爭激烈的情況下，不僅要給消費返利促銷量，還要與同品類競爭，讓店主和導(dǎo)購愿意多推銷你的貨品，商超酒店為你的酒做好的陳列，甚至海報推銷。

保證了以上方案，還要考慮到如何幫終端店擴大區(qū)域影響力，吸引更多消費者到店。利多碼的“定向爆破”功能，可通過指定時段+坐標(biāo)半徑設(shè)置，指定某個店面在限定的時間內(nèi)出大獎，獎品可自行設(shè)定，電動車、空調(diào)、手機、萬元現(xiàn)金等等。

通過利多碼庫存銷量數(shù)據(jù)分析，經(jīng)銷商可鎖定庫存積壓嚴(yán)重的門店，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域做定向爆破活動，將庫存壓力轉(zhuǎn)化為終端福利。而銷售旺店也可以從銷售和掃碼數(shù)據(jù)分析動銷緣由，作為成功經(jīng)驗案例推廣。

比如牛欄山經(jīng)銷商連續(xù)多年做爆破活動，形成了一套自己完整的鏈路。中獎用戶到店核銷的時候，現(xiàn)場拍照合影并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。中獎前，大獎運送途中由車隊橫幅流動宣傳，在低線城市和縣鎮(zhèn)中，這種玩法很容易吸引當(dāng)?shù)鼐朴蜒矍颉?/p>

牛欄山定向爆破，助力了其在下沉市場的發(fā)展，活動掃碼率近五成，遠超同類酒企。牛欄山是名酒，更是民酒，餐飲終端門店高鋪貨率、高陳列率，并且以年銷14億瓶的傳奇業(yè)績，連續(xù)多年成為光瓶酒市場的絕對霸主。

用數(shù)據(jù)調(diào)控渠道，把庫存管理的前置工作做好

其實白酒市場的隱患，往年便已經(jīng)有了預(yù)兆，去年中秋到春節(jié)的黃金時間段，不少地區(qū)的經(jīng)銷商也沒有大賣，春節(jié)期間尚在銷售為中秋節(jié)準(zhǔn)備的存貨。

庫存問題非一日之寒，持續(xù)漲價加上疫情，白酒社會庫存量過高，市場需求不足。酒企與經(jīng)銷商、終端店應(yīng)自上而下進行營銷迭代，減產(chǎn)促銷。

既然時間這么久，為何不及早做預(yù)防性措施呢？其中一個原因就是沒有辦法掌握終端的銷售市場輸出，就更談不上前置管理。

數(shù)據(jù)的價值是無限的，各大酒企目前還停留在促銷、營銷的層面。比如郎酒雖然花7000萬布局自己的一物一碼，在各大酒企中數(shù)字化程度完成度較高，仍然缺乏足夠的深化，逐年升高的庫存也成為其上市路的一道坎。

利多碼數(shù)智化營銷，為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)分析，動態(tài)庫存管理，提前預(yù)測風(fēng)險趨勢。通過匯總每件產(chǎn)品掃碼產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息智能分析，幫助企業(yè)進行提前的風(fēng)險規(guī)避。

淺的層面來講，數(shù)據(jù)可以動態(tài)觀察渠道、庫存、終端銷售情況，根據(jù)走勢來制定發(fā)展規(guī)劃，更深的用法為，從數(shù)據(jù)中挖掘價值，如果提前完成了數(shù)據(jù)分析，并將其加以利用，便可提前預(yù)測發(fā)展趨勢，來制定發(fā)展策略，改變自身庫存居高不下，動銷不力的局面。

目前多數(shù)經(jīng)銷商的數(shù)字化依賴于廠商賦能，且對其不夠重視，而通過一物一碼布局?jǐn)?shù)字化的經(jīng)銷商，逐漸改變了這種情況。經(jīng)銷商可以通過門店數(shù)據(jù)，去分析門店哪些產(chǎn)品適合動銷，并不一定需要大品牌，而是消費者有購買意愿的品牌。

結(jié)語

十月后是白酒的甩貨季，而經(jīng)銷商要快速消化現(xiàn)有庫存，消費動力不足的情況下，純靠減價讓利并非長久之計。

利多碼認(rèn)為，行情不佳的情況下要度過市場考驗，既要把貨鋪進終端門店，還要協(xié)助他們把酒賣出去，不然鋪貨只是一次移庫，無法拉動真正的消費。

下半年已過半，幫渠道去庫存，你要開始積極行動了！